iPad mini, il pezzo con il prezzo mancante

Nonostante l’imminente lancio di OS X Mountain Lion (e i possibili aggiornamenti hardware che l’accompagneranno) si continua a parlare con insistenza dell’iPad mini. Sempre rumors, certo, ma con un grado di “specificità” raramente osservato in passato. E se lo scetticismo è ancora una buona strategia, gli indizi a favore di una simile “mossa” sono sempre di più. Un’interessante analisi di Ryan Jones ora offre anche una plausibile giustificazione “economica”.

Il grafico qui sopra si spiega praticamente da solo. Durante una passata conference call Tim Cook fu abbastanza chiaro sulla questione prezzi: “una cosa che cercheremo sicuramente di fare sempre è non lasciare agli altri un price umbrella”.

Un “price umbrella”, letteralmente “ombrello dei prezzi”, si verifica quando un’azienda dominante in un settore offre una gamma di prodotti ricompresi in una fascia di prezzo alta, che permette alla concorrenza di inserire prodotti analoghi nelle fasce inferiori.

Se è vero che Apple non commercializza prodotti a partire da ragioni di natura meramente economica e non differenzia una gamma semplicemente perché “può farlo”, è pure vero che almeno in altre due occasioni c’è stata una cosciente ricerca di una soluzione al problema del price umbrella.

Come mostrato dal grafico, basta dare un’occhiata al line-up degli iPod e dell’iPhone. Due strategie diverse per ottenere il medesimo risultato: nel primo caso, l’immissione sul mercato di nuove linee che coprono ogni opzione di prezzo e la subsidization attraverso i carrier.
Nel secondo l’offerta di hardware più datato a prezzi drasticamente ridotti, con una differenziazione che potremmo definire evolutiva.

Per l’iPad, fa quindi notare Jones, manca ancora una vera soluzione al problema del “price umbrella” che, aggiungo io, è strettamente legato alla commoditization del prodotto, ovvero quel processo naturale del mercato per cui un bene “distinguibile” per attributi e unicità (l’iPod nel 2003, l’iPhone nel 2007, l’iPad nel 2010) diventa gradualmente semplice esemplare di una categoria di prodotti.

Nel caso dell’iPad la “strategia iPhone” (offrire sul mercato il prodotto più “anziano” ad un prezzo inferiore) è già stata attuata con l’iPad 2 a 399$. Ma non basta, perché la fascia 0$-399$, fino ad un anno fa impossibile da coprire se non con una perdita netta da parte del produttore, comincia a diventare accessibile.

Le due strategie rimaste sono la subsidization (come per lo smartphone che negli States si compra necessariamente con un contratto) o l’introduzione di una nuova linea di hardware.

Nel caso dell’iPad tutte e due le scelte sono possibili, fa notare Jones. Tuttavia, aggiungo ancora, i numeri parlano chiaro: i carrier fanno molta fatica a vendere i tablet. Non sono telefoni e il pubblico lo capisce. Legarsi ad un contratto per un dispositivo come l’iPad (o come i tablet della concorrenza) è una pratica dallo scarsissimo appeal.

La conclusione naturale (che ovviamente non è confermata, ma continua ogni giorno a diventare più probabile) è l’introduzione di un nuovo modello ( o di un paio di nuovi modelli, differenziati sulla base della capacità), ad un prezzo in grado di competere con il Nexus 7 e con il Kindle Fire, superiore a livello hardware e di offerta di contenuti e soprattutto in grado di garantire ancora un margine, cui Google e Amazon hanno rinunciato pur di offrire il proprio hardware a basso prezzo.