Apple Store 5th Avenue di New York: il cubo prima e dopo

Venerdì scorso Apple ha svelato pubblicamente il nuovo look dell’Apple Store sulla Quinta Avenue di New York. Il cubo di vetro è stato enormemente semplificato e nella nuova versione è costituito da 15 pannelli giganti, vale a dire 75 pannelli in meno rispetto ai 90 del “modello 1.0”.
Poche ore dopo la rimozione delle protezioni dall’opera appena completata, Apple ha aggiornato la pagina Web dello Store di New York con le foto del nuovo cubo. Un confronto diretto con le foto della precedente struttura era il minimo che si potesse chiedere. Ci ha pensato @rogerdodgerTM a mettere l’una di fianco all’altra le immagini del prima e del dopo.
La ristrutturazione del cubo sulla 5th Avenue non è cosa da poco ed ha un significato profondo per l’azienda di Cupertino. Lo spiega anche Walter Isaacson nella sua biografia ufficiale di Steve Jobs.
Spoiler Alert: nei prossimi paragrafi citiamo un passaggio della biografia di Steve Jobs. Siete avvisati: se non l’avete ancora letta e non volete conoscere dettagli in anteprima, non leggete oltre.

Nel capitolo 29 della biografia, quello in cui Walter Isaacson racconta la storia di successo degli Apple Store, si legge che quest’anno, durante la sua terza assenza per malattia, Jobs si stava comunque occupando del progetto di rinnovo dello Store newyorchese. Scrive Isaacson:

“Un pomeriggio [Steve] mi mostrò una foto dello Store sulla Quinta Avenue e mi indicò i 18 pannelli di vetro su ciascun lato. ‘Questo era lo stato dell’arte nella tecnologia vetraria all’epoca’, mi disse. ‘Abbiamo dovuto costruire le nostre autoclavi personalizzate per fare il vetro’. Poi tirò fuori un disegno di progetto in cui i 18 pannelli erano rimpiazzati da 4 pannelli giganti. Era quello che avrebbe voluto fare, disse. Ancora una volta era una sfida all’incrocio fra l’estetica e la tecnologia. ‘Se avessimo dovuto farlo con la tecnologia attuale saremmo stati costretti a rendere il cubo più stretto di una trentina di centimetri”, disse. “E io non ho voluto farlo. Quindi ci è toccato costruire delle nuove autoclavi in Cina’.”

E’ chiaro che il progetto cui si fa riferimento nella biografia è quello per il nuovo Cubo svelato venerdì scorso. Ma c’è un particolare che non torna. Isaacson parla di 4 pannelli per lato al posto dei 18 precedenti mentre a giudicare dalle immagini dell’opera finita i pannelli per lato sono solo 3, 15 in totale. Non è da escludere che Jobs sia riuscito a spingere il progetto oltre le aspettative iniziali, convincendo architetti ed ingegneri a sviluppare un cubo che utilizzasse un numero ancora inferiore di lastre di vetro “custom made”.

E’ la forza del “weniger, aber besser”, il “meno, ma meglio” di Dieter Rams, che ha sempre motivato Jobs sposandosi a meraviglia con la sua ricerca per un design che trova la sua completezza nella semplicità, in pura ottica zen.  Less is more, per dirla con Mies van der Rohe, oppure, se preferite Leonardo da Vinci, “la semplicità è la sofisticazione finale”. La ricerca per una purezza del design che deriva da un lungo e faticoso labor limae è stata, per altro, una delle affinità elettive nel rapporto di Steve con Jony Ive. Il nuovo cubo di Manhattan altro non è che una delle rappresentazioni di questa ricerca perpetua che Jobs non ha abbandonato nemmeno all’ultimo, quando già sapeva che non sarebbe rimasto fra noi ancora a lungo.

A Ron Johnson, l’ex Senior Vice President di Apple Retail al quale si deve gran parte dello straordinario successo degli Apple Store in tutto il mondo, l’aspetto del nuovo cubo non piaceva. A quanto scrive Isaacson, Johnson riteneva che 18 pannelli fossero meglio di 4 per lato (3 nel progetto finito). Secondo lui le proporzioni del vecchio cubo si armonizzavano in maniera magica con le linee verticali del colonnato del GM Building, il grattacielo alle spalle dello Store. L’ex SVP preferiva l’effetto ” portagioie luccicante” del vecchio design e riteneva che un cubo troppo trasparente potesse “mimetizzarsi” eccessivamente. A giudicare dal confronto fotografico, senza le righe delle giunture e i punti scuri dei perni il nuovo cubo mette meglio in evidenza la mela al centro e sembra brillare ancora più di prima. La visione di Jobs si è rivelata la migliore, ancora una volta.

Per chi se lo stesse chiedendo: no, non sembra che il dissenso su questo progetto possa essere alla base delle dimissioni di Johnson (ora CEO di JC Penney). Dalla biografia si intuisce che la reazione di Ron alle pretese del suo capo sia stata in fondo positiva, così come pare siano stati amicali i termini dell’addio formale all’azienda. Il commento finale di Johnson, che Isaacson riporta in chiusura di capitolo, non è sicuramente negativo:

“Per Steve, meno è sempre di più, “più semplice” equivale sempre a “migliore”. Di conseguenza se è possibile costruire una scatola di vetro con un numero inferiore di elementi, è migliore, è più semplice ed è tecnologicamente all’avanguardia. E il luogo in cui Steve ama posizionarsi, sia con i suoi prodotti che con i suoi store.”