Ebook: cambiare tutto per non cambiare nulla

Molto forte, incredibilmente stupido.
Ventinove contatti su Linkedin non sono poi granché per chi fino all’anno scorso è stato Vicepresidente senior di Simon & Schuster, una delle quattro più grandi case editrici in lingua inglese, attualmente di proprietà della CBS. Eppure di questi tempi Elisa M. Rivlin non può lamentarsi per la scarsa popolarità. Il suo nome rimbalza in Rete da un paio di mesi, e cioè da quando una mail con la sua firma è diventata centrale nel processo intentato contro Apple per il cartello sugli ebook: poche righe al capo, l’attuale CEO Carolin Reidy, dove la Rivlin si toglie uno sfizio abbastanza controcorrente nel 2010, l’anno dell’iPad. E cioè definire Steve Jobs, o perlomeno una sua azione, «incredibilmente stupido».

That won’t be the case

È il 27 gennaio di tre anni fa. Una folla di giornalisti assale letteralmente Jobs dopo la presentazione dell’iPad. Tra questi, come sempre, ci sono le due metà di AllThingsD, nonché reporter di lungo corso per il Wall Street Journal: Walt Mossberg e Kara Swisher, che riprende il collega. Mossberg ha la consueta espressione gioviale, ride e scherza mentre parla; il CEO è molto magro e stanco, annuisce parecchio, quasi meccanicamente. L’atmosfera è concitata ma informale, nel video si distingue anche John Gruber mentre si aggira in uno Yuerba Buena Center stipato all’inverosimile. Incuriosito da iBooks, Mossberg fa a Jobs una domanda di comprensibile buon senso:

«Ma perché uno dovrebbe pagare 14 dollari e 99 per lo stesso libro che si può comprare a 9 e 99 su Amazon?»

Jobs guarda in basso per qualche secondo, poi, piuttosto seccamente:

«Beh, non capiterà»

«Nel senso che non farete prezzi a 14.99 o non li faranno loro a 9.99?»

Jobs esita ancora, poi risponde:

«I prezzi saranno uguali».

Il che non è poi un grande scandalo, ipotizzando che il buon Steve si riferisca alle (legali) clausole MFN – Most Favored Nation – dove il fornitore del bene si impegna con l’acquirente contraente a non vendere altrove a un prezzo più bassi. Se non fosse che Denise Cote, il giudice del processo tre anni più tardi, pare una convinta sostenitrice dell’assioma per cui a pensar male si fa peccato, ma spesso ci si azzecca. Anche perché nel frattempo è spuntata la mail della Rivlin, che a proposito dell’intervista di Mossberg dice:

«Non posso credere che Jobs abbia detto così. Incredibilmente stupido».

Come dire: è impazzito, a spiattellare ai quattro venti che noi e gli altri editori andremo da Amazon a fare lobbying per imporre il modello agenzia?

 Cassandre e Gattopardi

Jobs aveva ragione: allo stato attuale, i prezzi degli ebook sono di fatto quasi identici su iBookstore e Kindle Store, per quanto la battaglia del prezzo sia lungi dall’essere conclusa. Nel 2010 le grandi case editrici riuscirono a imporre i loro prezzi a Jeff Bezos, da sempre pronto anche a rimetterci pur di non superare la soglia psicologica dei 9.99 e vendere più Kindle possibile, ma costretto a capitolare di fronte alla minaccia di titoli di punta resi disponibili su Amazon sei mesi dopo la concorrenza. In questo modo il gap con i libri cartacei delle grandi case si è ridotto di qualche dollaro, cruciale per non derubricare una volta per tutte la carta a costosa bizzarria. Jobs aveva ragione, ma alla luce degli ultimi avvenimenti è stata una vittoria di Pirro. Dando un’occhiata a questo grafico, è difficile sostenere che la strategia di Apple abbia portato vantaggi per gli utenti in termini di prezzo:

La condanna di Apple ha polarizzato le reazioni, con un’unica convinzione comune: a vincere la partita è stata Amazon. Almeno fino a quando qualcuno non riuscirà a dimostrare che prima del 2010 il suo evidente price-fixing, stavolta al ribasso, veniva imposto con metodi illegali.

Resta da definire quello che sarà il prossimo scenario, con Seattle nuovamente padrona delle sorti del libro elettronico, visto che fino a dicembre 2014 l’agency model è vietato. Da una parte c’è chi, come Marcus Wohlsen di Wired, vede prossima la fine del libro stampato, destinato a diventare un vanity item per eccentrici, mentre Amazon farà di tutto per diminuire ancora il prezzo degli e-book rendendoli di fatto lo standard. Dall’altra Andrew Albanese, autore di «The Battle of $9.99: How Apple, Amazon and the ‘Big Six’ Publishers Changed the E-Book Business Overnight», è convinto che non sia cambiato nulla: dopo il 2014 l’agency model tornerà praticabile e i prezzi degli ebook saliranno. Ironia della sorte, i micro-risarcimenti che secondo alcuni Apple dovrà pagare ai lettori (solo USA, naturalmente) per questi anni di prezzi gonfiati dovrebbero venire usati per altri acquisti di libri elettronici, in quella che è stata definita «promozione imposta dalla corte».

L’eleganza del Lapo

Mentre scrivo, decido di dare un’occhiata ai due store elettronici sulle piattaforme privilegiate: iBookstore per iPad e Kindle Store su Kindle. Al di là delle ovvie differenze grafiche e cromatiche (immagino che il confronto andrebbe fatto con un Kindle Fire, di cui non dispongo) cerco di concentrarmi sulle propensoni all’acquisto che questi negozi virtuali cercano, almeno credo, di insinuare nel cervello del cliente.

L’iBookstore mostra due strisce promozionali: la prima, mobile, promuove un paio di nomi di punta e alcune raccolte, dedicate al giallo, ai libri per l’estate e a bestseller internazionali «a prezzo speciale»; nella seconda, tematica, si punta molto sui testi «Creati per iBooks». Inoltre ci sono due gallerie di titoli: la prima è «Nuovi e degni di nota», la seconda «Bestseller a meno di 5 €». Cinque euro. Segniamocelo.

La pagina principale del Kindle Store è divisa in tre parti, le prime due prive di immagini («Naviga» e «In evidenza») e l’ultima con la galleria di copertine d’esempio già vista su iBookstore, solo che qui si parla di «Consigliati per te». Secondo Amazon, in questa categoria rientrano «nuovi articoli che potrebbero interessarti in base ai tuoi acquisti, alla valutazione dei prodotti più venduti e agli articoli che hai valutato nel passato»: ma penso che la variabile predominante sia, di gran lunga, la seconda, visto che non avverto un particolare interesse per l’ultimo romanzo di Federico Moccia o il saggio di Mauro Corona sull’alcolismo. Inoltre, rimango abbastanza interdetto dal fatto che le regole dello stile di Lapo Elkann siano considerate «Da scoprire», a meno di non dare un senso letterale alla frase. Ma sono dettagli, e ci sono differenze più sottili: anche il Kindle Store ha una pagina dedicata agli ebook economici, «eBook a meno di 3 €». Due euro in meno rispetto all’analoga sezione di Apple. Sufficienti per parlare di una percezione diversa del libro elettronico?

Nella classifica dei più venduti del Kindle Store compare solo di un libro con un prezzo superiore ai fatidici 9,99 €: «ZeroZeroZero» di Roberto Saviano a 12,99 €. Su iBookstore i libri oltre la soglia delle tre cifre sono ben quattro. Inoltre, la lista di Amazon è popolata di titoli a 0,49 € e 0,99 € e i veri dominatori sono i libri dell’«Offerta lampo», scontati anche dell’80%-90% per ventiquattr’ore e segnalati tramite avviso via mail. Ad esempio qualche giorno fa «Molto forte, incredibilmente vicino» di Jonathan Safran Foer, a meno di sei euro, era in cima all’elenco. Faccio outing: io stesso sul Kindle ne ho una trentina, acquistati compulsivamente e ancora in attesa di essere letti.

L’ultima pagina

Il quesito rimane. Quanto deve costare un ebook? Se c’è una cosa che il processo ha acclarato, è che le case editrici da un lato cavalcano l’onda del successo e dall’altra cercano di frenarlo per non affossare il mercato cartaceo. È lecito pagare di più per salvare il libro stampato? Può essere un’operazione culturale per preservare «l’odore dell’inchiostro» e «il piacere di girare la pagina» o solo una strategia di marketing tra executive senza scrupoli? Se seguite qualche casa editrice su Twitter, probabilmente saprete che l’uscita dei libri ed ebook Newton Compton nella collana «Mammut», a pochi euro, ha scatenato centinaia di reazioni indignate da parte degli addetti ai lavori. Avidità o sopravvivenza?

La sensazione è che la gente abbia già deciso, e che per moltissimi la soglia psicologica sia ben sotto i 9,99 €: forse proprio intorno a quei tre euro dell’apposita sezione sul Kindle Store. Con le dovute eccezioni, naturalmente. Dopo quasi due anni, «Steve Jobs» di Walter Isaacson è ancora la nona biografia più venduta su Kindle. A 6,99 €. E come ricorda Amazon subito sotto, «Questo prezzo è stato fissato dall’editore».